Comment le contenu enrichi aide-t-il à vendre sur Amazon ?

Géant mondial de l’e-commerce - hors Chine - Amazon est, de loin, le leader des ventes en ligne. Les marques, et même certains distributeurs, tirent quotidiennement parti des possibilités infinies de la place de marché qui a conquis des millions de consommateurs. Amazon compte plus de 300 millions d'utilisateurs actifs dans le monde et a généré 470 milliards de dollars en 2021. 

À l'approche d'Amazon Prime Day, qui se tient cette année les 11 et 12 juillet, les marques doivent se préparer activement à ce temps fort incontournable. Selon Amazon, 300 millions d’articles ont été vendus lors du Prime Day 2022, soit 100 000 par minute.

Si Amazon est une chance pour les marques par l’exposition et l’audience exceptionnelles qu’elle leur procure, c’est aussi un univers où la concurrence atteint des sommets. Près de 2 millions de vendeurs sont répertoriés sur Amazon. Il est facile pour une marque de se lancer sur la marketplace mais il est plus difficile de se différencier de ses concurrents. Pour cela, maîtriser les règles spécifiques à Amazon, notamment en matière de contenu, est primordial.

Voici pourquoi le contenu enrichi doit être considéré comme la priorité d’une bonne stratégie de vente sur Amazon. Quel que soit le modèle choisi, Vendor Central ou Seller Central, quelle que soit la catégorie de produits vendus, le contenu produit est un critère de différenciation puissant qui permet à une marque d’être performante.

Ce contenu vous permet d’en savoir plus sur : 

• Vendor Central et Seller Central
• Ce qu’est un bon contenu produit Amazon
• Les avantages du contenu A+ Amazon
• L’optimisation SEO du contenu produit 
• L’algorithme Amazon
• Les bonnes pratiques en matière de contenu enrichi

Pour commencer à vendre sur Amazon, il faut comprendre les deux modèles proposés par la place de marché : Amazon Vendor Central ou Amazon Seller Central.

Vendre avec Amazon Vendor Central permet à un fournisseur de vendre directement ses produits à Amazon qui revend ensuite les produits aux consommateurs sur ses propres canaux. Le modèle Amazon Vendor Central s’apparente à celui d'un fournisseur vendant de manière classique ses produits à un distributeur. Lorsqu’une marque utilise Amazon Vendor Central, Amazon est le client de la marque, ou marchand 1P. Amazon achète les produits et les revend, négocie les prix d’achat, fixe les prix de revente.

Amazon Seller Central est le canal de vente qui permet aux marques de vendre directement aux consommateurs sur Amazon. Ce sont elles qui gèrent les stocks, le prix, les commandes et les retours, la publicité ou encore le service clients. Amazon fournit les outils et les ressources nécessaires pour référencer et vendre les produits directement aux consommateurs. Les marques sont des vendeurs tiers, également appelés vendeurs 3P.

À noter, le modèle Vendor Central est appelé à fortement diminuer. Amazon encourage les vendeurs à passer sur la marketplace Amazon Seller afin que l'entreprise américaine puisse traiter davantage directement auprès des marques et se passer de certains fournisseurs intermédiaires. Cette évolution, qui concerne essentiellement les petites marques, doit les amener à revoir leur stratégie sur Amazon.

Vous avez choisi votre modèle et vous disposez même peut-être déjà de votre contenu. Que vous soyez fournisseur ou vendeur direct, petite ou grande marque, l’importance du contenu ne peut être ignorée dès lors que l’on choisit de vendre sur Amazon.

Selon Business Insider, 3 700 nouveaux vendeurs s’inscrivent sur Amazon chaque jour. Les pages produit permettent de mettre votre marque en avant, d’attirer de nouveaux clients et de générer des ventes.

En raison de l’offre pléthorique, qui place les marques dans une concurrence extrême, mais aussi par souci de cohérence envers les consommateurs, le contenu produit doit répondre à un certain nombre de critères : il doit être à jour et cohérent, y compris par rapport aux autres canaux de vente. C’est un véritable défi car, selon des données Salsify, en 2020, Amazon a modifié ses exigences 346 fois.

Que l’on vende sur Amazon ou sur un autre canal, un bon contenu produit suit certaines règles. Créer, rédiger et structurer une fiche produit nécessite de suivre différentes étapes. Soigner le titre, la description produit et les images est essentiel.

Voici les éléments qui définissent un bon contenu produit sur Amazon : un nom de produit lisible et compréhensible, des photos qui donnent envie d’acheter le produit, une liste de caractéristiques, une description bien écrite, efficace et informative, et des UGC (user generated content) bien mis en avant.

Salsify a développé un score afin d’évaluer le contenu produit sur une échelle de 0 à 100, pour aboutir à une classification sur une échelle de A à F. Un contenu classé A respecte les meilleures pratiques du marché (longueur des titres optimisée, listes et descriptions pertinentes, images de haute qualité, etc). Les contenus classés B, C, D et F intègrent moins d’éléments de contenu.

Seulement 6 % des produits sur Amazon.fr ont un contenu classé A, ce qui signifie que les contenus de plus de 90 % des produits sur Amazon peuvent être améliorés. Un peu moins de la moitié (44 %) ont un contenu classé D ou F.

Le classement des meilleures ventes d’Amazon (appelé BSR pour Best Sellers Rank) suit la vitesse à laquelle un produit se vend. Ainsi, selon Salsify, les produits les mieux classés ont des titres plus longs de 14 % que la moyenne et leurs descriptions comportent des listes à puces de descriptions plus longues également, de l’ordre de 25 %. Optimiser la longueur des descriptions peut augmenter les ventes de 58 %. Par ailleurs, 81 % des recherches ne comportent aucune mention d'une marque spécifique, d’où l'intérêt de soigner les caractéristiques clés du produit.

Amazon autorise jusqu’à 7 images par page produit (hors contenu A+). Passer de 4 à 7 images augmente les ventes d’environ 120 %. 

Pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents, votre marque doit non seulement fournir un contenu fiable mais également un contenu enrichi, sous forme de galeries d’images, graphiques, tableaux comparatifs, vidéos ou encore PDF téléchargeables.

Parmi les différents outils fournis par Amazon figure le contenu A+. Un contenu A+ est un contenu enrichi qui permet aux marques de fournir des informations de meilleure qualité sur la marque et les produits, grâce à des éléments complémentaires comme des images haute définition, des textes, des vidéos et des tableaux comparatifs.

En moyenne, les pages produit avec du contenu A+ génèrent des ventes 2,5 fois supérieures à celles des pages dites basiques. Le classement moyen des ventes des pages avec du contenu A+ est 4 fois meilleur.

Suivre trois étapes essentielles facilite considérablement la mise en œuvre du contenu A+ qui stimule les ventes et suscite l’intérêt des acheteurs : la centralisation du contenu produit, afin de rationaliser les processus ; l’analyse des demandes des clients, pour fournir aux consommateurs des informations complémentaires sur la marque, le produit ou la catégorie de produits ; l’optimisation continue des fiches produit, afin d’y intégrer les meilleures pratiques et les évolutions, qu’elles soient réglementaires, propres à Amazon ou liées aux attentes des consommateurs.

Enfin, avant de rassembler et de collecter les différentes informations produit qui pourraient être intégrées, il faut se demander si le contenu A+ est adapté à toutes les catégories de produit. Ainsi, les produits du quotidien ou utilitaires peuvent paraître, au premier abord, comme moins pertinents pour du contenu enrichi. Mais certaines marques parmi les plus populaires le déploient de manière judicieuse.

Il existe de nombreuses façons de formater un contenu A+. Pour le structurer, il est important de se demander de quelles informations sur un produit, dans un secteur d’activité spécifique, le consommateur souhaite disposer. Pour élaborer vos contenus produit, utilisez notre kit d’outils dédié.

Amazon devance désormais certains moteurs de recherche et réseaux sociaux, considérés comme des moyens privilégiés par les consommateurs pour découvrir de nouveaux produits. Selon Wunderman Thompson, 51 % de la totalité des cyberacheteurs cherchent d’abord leurs produits sur Amazon.

Mais le fait d’apparaître dans les moteurs de recherche ne suffit pas. D’après Amazon, 35 % des internautes cliquent sur le premier résultat de la liste. 64 % de tous les clics concernent les trois premiers produits. Il est donc vital d’optimiser son contenu produit, et de considérer cette optimisation e-commerce comme une étape fondamentale au moment de la construction des fiches produit. Elle permet de favoriser la découverte des produits qui apparaissent en bonne position lors de la recherche effectuée par le consommateur puis d’améliorer la conversion lorsque celui-ci clique sur une fiche produit.

Pour cela, il faut comprendre, ou essayer de comprendre, la manière dont fonctionne l’algorithme de recherche d’Amazon, connu de manière officieuse sous le nom d'algorithme A10, anciennement appelé algorithme A9. L’algorithme Amazon suscite de nombreux débats et les règles d’optimisation du contenu pour les moteurs de recherche (SEO) et de fonctionnement de l’algorithme sont identifiées de façon approximative, même si Amazon fournit un certain nombre de conseils aux marques.

Par son statut de pure-player, Amazon capte de nombreuses données, à la fois clients et transactionnelles. Certains programmes, comme le « Ad Verification Program » (ou en français, programme de vérification des publicités) lui permettent de capter des données de navigation web sur smartphone, connaître les taux et l’heure de clic sur certaines publicités. Contrairement à d’autres moteurs de recherche, l'algorithme Amazon est orienté vente et conversion. Alors que Google privilégie le contenu le plus pertinent et donc potentiellement le contenu avec le plus de trafic contenant les mots-clés de la requête, le moteur de recherche d’Amazon privilégie un produit affichant plus de conversion mais moins de trafic qu’un produit identique ayant plus de visites mais peu de conversion.

L’algorithme d’Amazon prend donc en compte des éléments comme le taux de conversion, le taux de clic, la pertinence des mots-clés, les notes et avis clients, le prix, l’état du stock, l’historique des ventes, le contenu A+, la Buy Box Amazon (ou offre en vedette), les ventes organiques ou encore le trafic et les ventes issues de sources externes.

Les marques ont la main sur de nombreux éléments pris en compte par l’algorithme A10. Par exemple, elles peuvent s’appuyer sur des outils de suggestions de mots-clés. 

Amazon met de nombreuses fonctionnalités à disposition de ses vendeurs. Certaines sont encore en test, d’autres en cours de déploiement. Les fiches produit Amazon permettent en effet aux marques d’accéder à un certain nombre de fonctionnalités innovantes et évoluant avec le temps.

Parmi les dernières nouveautés intégrées aux fiches produit Amazon figurent la mention des produits les plus retournés et le nombre de ventes d’un produit. Ces informations, qui affichent une plus grande transparence vis-à-vis des acheteurs, poussent les marques à une grande rigueur en matière d’informations produit. Plus le contenu produit est exact et mis à jour, moins les consommateurs retournent d'articles.

Un autre outil, baptisé « Analyses pour la marque », est très pratique pour optimiser le référencement de vos produits et leur classement sur Amazon. Il fournit des informations sur la manière dont les clients interagissent avec la marque, les mots-clés qu'ils emploient pour rechercher vos produits et les performances de votre marque par rapport à vos concurrents. 

Améliorer continuellement la qualité du contenu est l’une des clés de la réussite d’une marque sur Amazon. Cela contribue à :

• améliorer son classement dans les résultats de recherche ;
• intégrer les informations produit manquantes ;
• identifier les informations produit erronées ;
• adapter son contenu à un événement.

Même des améliorations minimes peuvent avoir un impact considérable dans la bataille pour capter l’attention des acheteurs. La mise à jour d’un contenu enrichi sur Amazon, qu’elle soit hebdomadaire ou saisonnière (Black Friday, Noël, Saint-Valentin), qu’elle soit pour répondre à des attentes des consommateurs ou relatives aux dernières tendances, doit être continue.

Être cohérent sur tous les canaux de distribution, c’est être cohérent vis-à-vis de ses clients. Pour soutenir les marques dans cette démarche, une solution de gestion de l’expérience produit (PXM) est utile car elle fournit des suggestions d’optimisation et de mise à jour du contenu. En optimisant la gestion de contenu produit dès l’étape de la collecte, une solution PXM fait aussi gagner un temps précieux dès l’étape de mise sur le marché d’un produit.

Par ailleurs, le trafic généré par Amazon Prime Day génère du trafic sur d’autres sites, y compris sur des sites e-commerce concurrents. Ainsi, certains sites de distributeurs voient leur trafic tripler par rapport à une journée normale.

L’enrichissement du contenu produit demande du temps et des ressources. Optimiser la création de contenu produit sur Amazon en amont d’un événement comme Amazon Prime Day est encore possible à condition de s'y prendre dès maintenant.

Un contenu enrichi sur Amazon a différents effets sur les consommateurs : il augmente le temps passé sur la fiche produit et génère une meilleure mémorisation de la marque.

Il va donc permettre à une marque d'accroître ses revenus, de générer des conversions et de se démarquer des concurrents. Pour aller plus vite, menez une stratégie de contenu enrichi sur Amazon dès maintenant.